Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

In einfachen Worten ist „Brand Equity“ ein Konstrukt, das den tatsächlichen Wert eines Markennamens für die damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen widerspiegelt. Die Messung des Markenwerts wird als wichtig angesehen, da Marken als starke Einflussfaktoren für kritische Geschäftsergebnisse wie Umsatz und Marktanteil angesehen werden. Zum Beispiel Inc. Das Magazin stellt fest, dass „Markenprodukte ausnahmslos einen höheren Preis haben als sogenannte „Generika“ oder „Handelsmarken“ – selbst wenn das Produkt selbst eine Ware wie Zucker ist. In solchen Fällen ist der höhere Preis fast ausschließlich auf die Macht der Marke zurückzuführen. “ Professor Kevin Keller vom Dartmouth College listet die folgenden sieben Vorteile von Brand Equity auf:

  • Werden und unterschiedliche Interpretationen der Produktleistung erzeugen;
  • Größere Loyalität genießen und weniger anfällig für wettbewerbsfähige Marketingmaßnahmen sein;
  • Größere Margen erzielen und unelastischer auf Preiserhöhungen und elastischer auf Preissenkungen reagieren;
  • Eine stärkere Handelskooperation und Unterstützung erhalten;
  • Steigerung der Effektivität der Marketingkommunikation;
  • Steigerung der Lizenzierungsmöglichkeiten;
  • Unterstützung von Markenerweiterungen

Der Markenwert wurde wie die meisten Konstrukte auf vielfältige Weise definiert und gemessen. Es wird manchmal aus der Perspektive der materiellen finanziellen Vermögenswerte eines Unternehmens verstanden. Aus Sicht der Marktforschung wird der Markenwert jedoch häufig konzeptionell betrachtet – als Rahmen für das Verständnis der Macht der intellektuellen und emotionalen Assoziationen, die Verbraucher mit bestimmten benannten Produkten und Dienstleistungen haben. Im Gegensatz zu den absoluten Dollarbewertungen, die die direkte finanzielle Perspektive unterstreichen; Marketingexperten versuchen, den Markenwert für die strategische Positionierung und Planung zu messen und zu verstehen.

Modellierung & Messung des Markenwerts

Der Markenwert wurde von Experten sowohl aus der Wissenschaft als auch von gewinnorientierten Unternehmen definiert und gemessen. In der Tat haben viele Forschungsagenturen ihre eigenen Marken-Equity-Modelle entwickelt, die in Partnerschaft mit Endbenutzerforschern durchgeführt werden. Professor Kevin Keller vom Dartmouth College stellt fest: „Obwohl sich die Details verschiedener Ansätze zur Konzeption des Markenwerts unterscheiden, haben sie in der Regel einen gemeinsamen Kern: Alle Definitionen beruhen in der Regel entweder implizit oder explizit auf Markenwissensstrukturen in den Köpfen der Verbraucher – Einzelpersonen oder Organisationen – als Quelle oder Grundlage des Markenwerts.“

Meinungsforscher definieren und messen den Markenwert in Bezug auf das Wissen der Verbraucher über eine Marke. Zu diesem Zweck stehen zahlreiche veröffentlichte Modelle und Messungen des Markenwerts zur Verfügung. Die folgende Tabelle beschreibt einige dieser Konstrukte. Insbesondere kann die Messung des Markenwerts nur ein Teil eines umfassenderen Markenforschungsprogramms sein. Ebenso kann das Markenforschungsprogramm eines Unternehmens nur eine einzige Facette des größeren Forschungs- und Einsichtsprogramms sein. Überprüfen Sie die anderen Ressourcen der Insights Association, um besser zu verstehen, wie ein umfassendes Forschungs- und Einsichtsprogramm zusammenpasst.

Markenwert-Chart 1

 Brand Equity Chart 2

 Brand Equity Chart 3

 Brand Equity Chart 4

INC. Magazine, „Brand Equity“

Keller, Kevin Lane, „Measuring Brand Equity“ Kapitel 26, Seite 22 am 13.10.10

Ebenda., seite 2

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