Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

jednoduše řečeno, „brand equity“ je konstrukt, který je navržen tak, aby odrážel skutečnou hodnotu, kterou značka drží pro produkty a služby, které doprovází. Měření vlastního kapitálu značky je považováno za důležité, protože značky jsou považovány za silné ovlivňovatele kritických obchodních výsledků, jako je prodej a podíl na trhu. Například, Inc. Časopis poznamenává, že „značkové výrobky vždy vyžadují vyšší cenu než takzvané „generické“ nebo „obchodní značky“ – i když je produkt sám o sobě komoditou, jako je cukr. V takových případech je vyšší cena způsobena téměř výhradně silou značky. „Profesor Kevin Keller z Dartmouth College uvádí následující sedm výhod vlastního kapitálu značky:

  • být vnímán odlišně a produkovat různé interpretace výkonu produktu;
  • užijte si větší loajalitu a buďte méně zranitelní vůči konkurenčním marketingovým akcím;
  • příkaz větší marže a mají více nepružné reakce na zvýšení cen a pružné reakce na snížení cen;
  • získat větší obchodní spolupráci a podporu;
  • zvýšit efektivitu marketingové komunikace;
  • získat licenční příležitosti;
  • Podpora rozšíření značky

vlastní kapitál značky, stejně jako většina konstruktů, byl definován a měřen mnoha způsoby. To je někdy chápáno z pohledu hmotného finančního majetku firmy. Z pohledu marketingového výzkumu je však kapitál značky často vnímán koncepčně-jako rámec pro pochopení síly intelektuálních a emocionálních asociací, které spotřebitelé mají s konkrétními pojmenovanými produkty a službami. Na rozdíl od absolutních dolarových ocenění, která podtrhují přímou finanční perspektivu; marketingoví vědci se snaží měřit a porozumět kapitálu značky pro strategické umístění a plánování.

modelování & měření vlastního kapitálu značky

vlastní kapitál značky byl definován a měřen odborníky z akademické sféry i ziskovými společnostmi. Ve skutečnosti mnoho výzkumných agentur vyvinulo své vlastní modely vlastního kapitálu značky, které jsou prováděny ve spolupráci s výzkumnými pracovníky koncových uživatelů. Jako profesor Kevin Keller, z Dartmouth College, poznamenává :“ ačkoli se podrobnosti o různých přístupech k konceptualizaci vlastního kapitálu značky liší, mají tendenci sdílet společné jádro: všechny definice se obvykle buď implicitně, nebo explicitně spoléhají na struktury znalostí značky v myslích spotřebitelů-jednotlivců nebo organizací – jako zdroj nebo základ vlastního kapitálu značky.“

výzkumní pracovníci stanoviska definují a měří spravedlnost značky z hlediska znalostí, které mají spotřebitelé o značce. Za tímto účelem jsou k dispozici četné publikované modely a měření vlastního kapitálu značky. Níže uvedená tabulka popisuje několik z těchto konstrukcí. Zejména měření vlastního kapitálu značky může být pouze jedním kusem komplexnějšího programu výzkumu značky. Stejně tak může být výzkumný program značky organizace pouze jediným aspektem většího programu pro výzkum a postřehy. Prohlédněte si další zdroje asociace Insights, abyste lépe porozuměli tomu, jak komplexní výzkum a program insights zapadá do sebe.

 Graf vlastního kapitálu značky 1

Graf vlastního kapitálu značky 2

Graf vlastního kapitálu značky 3

Graf vlastního kapitálu značky 4

INC. Magazine,“Brand Equity“

Keller, Kevin Lane,“ Measuring Brand Equity “ Chapter 26, page 22 on 10/13/10

ibid., strana 2

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.