Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

Yksinkertaisesti sanottuna ”brand equity” on konstruktio, joka on suunniteltu vastaamaan tuotenimen todellista arvoa sen mukana oleville tuotteille ja palveluille. Brändien oman pääoman mittaamista pidetään tärkeänä, koska brändien uskotaan vaikuttavan vahvasti kriittisiin liiketoiminnan tuloksiin, kuten myyntiin ja markkinaosuuteen. Esimerkiksi Inc. Aikakauslehti huomauttaa, että ”merkkituotteilla on poikkeuksetta korkeampi hinta kuin niin sanotuilla” geneerisillä ”tai”kauppamerkeillä” -silloinkin, kun tuote itsessään on sokerin kaltainen hyödyke. Tällöin korkeampi hinta johtuu lähes kokonaan brändin voimasta. ”Professori Kevin Keller Dartmouth Collegesta listaa seuraavat seitsemän brändipääoman etua:

  • nauti suuremmasta lojaaliudesta ja ole vähemmän haavoittuvainen kilpailullisille markkinointitoimille
  • Hallitse suurempia marginaaleja ja reagoi joustavammin hintojen nousuun ja joustavasti hintojen laskuun
  • saa enemmän kaupallista yhteistyötä ja tukea;
  • markkinointiviestinnän tehokkuuden lisääminen;
  • Yield licensing opportunities;
  • Support brand extensions

Brand equity, kuten useimmat konstruktiot, on määritelty ja mitattu monin tavoin. Se ymmärretään joskus yrityksen aineellisen rahoitusomaisuuden näkökulmasta. Markkinointitutkimuksen näkökulmasta brändipääomaa pidetään kuitenkin usein käsitteellisenä kehyksenä, jonka avulla voidaan ymmärtää kuluttajien älyllisten ja tunneperäisten assosiaatioiden voima tiettyjen nimettyjen tuotteiden ja palvelujen kanssa. Toisin kuin suorat rahoitusnäkymät alleviivaavat absoluuttiset dollariarvot; markkinoinnin tutkijat pyrkivät mittaamaan ja ymmärtämään brändipääomaa strategista asemointia ja suunnittelua varten.

Modeling & Measuring Brand Equity

Brand equity on määritelty ja mitattu sekä akateemisten että voittoa tavoittelemattomien yritysten asiantuntijoiden toimesta. Itse asiassa monet tutkimuslaitokset ovat kehittäneet omia brändipääomamallejaan, jotka toteutetaan yhteistyössä loppukäyttäjien tutkijoiden kanssa. Kuten professori Kevin Keller Dartmouth Collegesta toteaa, ” vaikka eri lähestymistapojen käsitteellistäminen tuotemerkkiomaisuuden osalta vaihtelee, niillä on yleensä yhteinen ydin: kaikki määritelmät tyypillisesti joko epäsuorasti tai nimenomaisesti nojautuvat tuotemerkkitietorakenteisiin kuluttajien – yksilöiden tai organisaatioiden – mielissä tuotemerkkiomaisuuden lähteenä tai perustana.”

Mielipidetutkijat määrittelevät ja mittaavat brändin tasapuolisuutta sen mukaan, mitä tietoa kuluttajilla on brändistä. Tätä varten on saatavilla lukuisia julkaistuja malleja ja brändin oman pääoman mittauksia. Alla olevassa kaaviossa esitetään useita näistä konstruktioista. Erityisesti brändin oman pääoman mittaaminen voi olla vain yksi osa kattavampaa bränditutkimusohjelmaa. Samoin organisaation bränditutkimusohjelma voi olla vain yksi osa laajempaa tutkimus-ja oivallusohjelmaa. Tutustu Insights ry: n muihin resursseihin saadaksesi paremman käsityksen siitä, miten kattava tutkimus-ja oivallusohjelma sopii yhteen.

Brand Equity Chart 1

Brand Equity Chart 2

Brand Equity Chart 3

Brand Equity Chart 4

INC. Magazine,”Brand Equity”

Keller, Kevin Lane, ”Measuring Brand Equity” Chapter 26, s.22 on 10/13/10

sama., sivu 2

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.