Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

En termes simples, « brand equity » est une construction conçue pour refléter la valeur réelle qu’un nom de marque détient pour les produits et services qu’il accompagne. La mesure de l’équité de la marque est considérée comme importante car les marques sont considérées comme de fortes influenceuses des résultats commerciaux critiques, tels que les ventes et la part de marché. Par exemple, Inc. Le magazine note que « les produits de marque commandent invariablement un prix plus élevé que les soi-disant « génériques » ou « marques de magasin » — même lorsque le produit est lui-même une marchandise comme le sucre. Dans de tels cas, le prix plus élevé est presque entièrement dû à la puissance de la marque.  » Le professeur Kevin Keller, du Dartmouth College, énumère les sept avantages suivants de l’équité de la marque:

  • Être perçus différemment et produire des interprétations différentes de la performance des produits;
  • Bénéficier d’une plus grande loyauté et être moins vulnérable aux actions de marketing compétitives;
  • Avoir des marges plus importantes et avoir des réponses plus inélastiques aux hausses de prix et des réponses élastiques aux baisses de prix;
  • Bénéficier d’une plus grande coopération commerciale et d’un soutien accrus;
  • Augmenter l’efficacité de la communication marketing;
  • Générer des opportunités de licence;
  • Soutenir les extensions de marque

L’équité de la marque, comme la plupart des constructions, a été définie et mesurée de nombreuses manières. Il est parfois compris du point de vue des actifs financiers corporels d’une entreprise. Cependant, du point de vue de la recherche marketing, l’équité de la marque est souvent considérée conceptuellement – comme un cadre permettant de comprendre le pouvoir des associations intellectuelles et émotionnelles des consommateurs avec des produits et services nommés particuliers. Contrairement aux valorisations absolues en dollars qui soulignent les perspectives financières directes, les chercheurs en marketing cherchent à mesurer et à comprendre l’équité de la marque pour le positionnement et la planification stratégiques.

Modélisation & Mesure du capital de marque

Le capital de marque a été défini et mesuré par des experts du monde universitaire et des entreprises à but lucratif. En fait, de nombreux organismes de recherche ont développé leurs propres modèles d’équité de marque qui sont exécutés en partenariat avec des chercheurs utilisateurs finaux. Comme l’observe le professeur Kevin Keller, du Dartmouth College, « bien que les détails des différentes approches pour conceptualiser l’équité de marque diffèrent, elles ont tendance à partager un tronc commun: Toutes les définitions reposent généralement, implicitement ou explicitement, sur les structures de connaissance de la marque dans l’esprit des consommateurs – individus ou organisations – comme source ou fondement de l’équité de marque. »

Les chercheurs d’opinion définissent et mesurent l’équité de la marque en termes de connaissances des consommateurs sur une marque. À cette fin, de nombreux modèles publiés et mesures de l’équité de la marque sont disponibles. Le tableau ci-dessous détaille plusieurs de ces constructions. Notamment, la mesure de l’équité de la marque peut ne constituer qu’un élément d’un programme de recherche de marque plus complet. De même, le programme de recherche sur la marque d’une organisation peut ne constituer qu’une seule facette du programme de recherche et de connaissances plus vaste. Examinez les autres ressources de l’Association Insights pour mieux comprendre comment un programme complet de recherche et d’insights s’intègre.

 Graphique de l'équité de la marque 1

 Graphique de l'Équité de la Marque 2

 Graphique de l'Équité de la Marque 3

 Graphique de l'Équité de la Marque 4

INC. Magazine, « Brand Equity »

Keller, Kevin Lane, « Measuring Brand Equity » Chapitre 26, page 22 du 13/10/10

Ibid., page 2

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