Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

In termini semplici, “brand equity” è un costrutto progettato per riflettere il valore reale che un marchio detiene per i prodotti e i servizi che accompagna. Misurare l’equità del marchio è considerato importante perché si ritiene che i marchi siano forti influenzatori dei risultati aziendali critici, come le vendite e la quota di mercato. Ad esempio, Inc. La rivista osserva che “i prodotti di marca invariabilmente hanno un prezzo più alto rispetto ai cosiddetti” marchi generici “o”marchi di negozi”, anche quando il prodotto è di per sé una merce come lo zucchero. In questi casi il prezzo più alto è dovuto quasi interamente alla potenza del marchio. “Il Professor Kevin Keller, del Dartmouth College, elenca i seguenti sette vantaggi di brand equity:

  • Essere percepita in modo diverso e produrre diverse interpretazioni di prestazioni del prodotto;
  • Godere di una maggiore fedeltà e di essere meno vulnerabili alla concorrenza di azioni di marketing;
  • prompt dei più grandi margini e sono più anelastica risposte da aumenti di prezzo ed elastica risposte per prezzo decrescente;
  • Ricevere una maggiore cooperazione commerciale e di supporto;
  • Aumentare l’efficacia della comunicazione di marketing;
  • Yield licensing opportunities;
  • Support brand extensions

Brand equity, come la maggior parte dei costrutti, è stato definito e misurato in numerosi modi. A volte è compreso dal punto di vista delle attività finanziarie tangibili di un’impresa. Tuttavia, dal punto di vista della ricerca di marketing, l’equità del marchio è spesso vista concettualmente – come un quadro per comprendere il potere delle associazioni intellettuali ed emotive che i consumatori hanno con particolari prodotti e servizi denominati. In contrasto con le valutazioni assolute del dollaro che sottolineano le prospettive finanziarie dirette; i ricercatori di marketing cercano di misurare e comprendere l’equità del marchio per il posizionamento strategico e la pianificazione.

Modellazione& Misurazione del Brand Equity

Il brand equity è stato definito e misurato da esperti provenienti sia dal mondo accademico che da società a scopo di lucro. Infatti, molte agenzie di ricerca hanno sviluppato i propri modelli di brand equity che vengono eseguiti in collaborazione con i ricercatori degli utenti finali. Come osserva il professor Kevin Keller, del Dartmouth College, ” sebbene i dettagli dei diversi approcci per concettualizzare l’equità del marchio differiscano, tendono a condividere un nucleo comune: tutte le definizioni in genere implicitamente o esplicitamente si basano su strutture di conoscenza del marchio nella mente dei consumatori – individui o organizzazioni – come fonte o fondamento dell’equità del marchio.”

Opinion i ricercatori definiscono e misurano l’equità del marchio in termini di conoscenza che i consumatori hanno di un marchio. A tal fine, sono disponibili numerosi modelli pubblicati e misure di brand equity. La tabella seguente descrive alcuni di questi costrutti. In particolare, misurare l’equità del marchio può essere solo un singolo pezzo di un programma di ricerca del marchio più completo. Allo stesso modo, il programma di ricerca del marchio di un’organizzazione può essere solo un singolo aspetto del programma di ricerca e approfondimenti più ampio. Esamina le altre risorse di Insights Association per una migliore comprensione di come un programma completo di ricerca e approfondimenti si adatta insieme.

 Grafico di equità di marca 1

Grafico di equità di marca 2

Grafico di equità di marca 3

Grafico di equità di marca 4

INC. Magazine, “Brand Equity”

Keller, Kevin Lane,” Measuring Brand Equity ” Capitolo 26, pagina 22 il 10/13/10

Ibid., pagina 2

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