Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

mówiąc prościej, „brand equity” to konstrukcja, która ma odzwierciedlać rzeczywistą wartość, jaką marka posiada dla produktów i usług, którym towarzyszy. Pomiar kapitału marki jest uważany za ważny, ponieważ marki są uważane za silne czynniki wpływające na krytyczne wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż i udział w rynku. Na przykład, Inc. Magazyn zauważa, że „markowe produkty zawsze mają wyższą cenę niż tak zwane” generyczne „lub”marki sklepowe” -nawet jeśli produkt sam w sobie jest towarem takim jak cukier. W takich przypadkach wyższa cena wynika niemal wyłącznie z mocy marki. „Profesor Kevin Keller, Z Dartmouth College, wymienia następujące siedem korzyści z kapitału marki:

  • być postrzeganym inaczej i wytwarzać różne interpretacje wydajności produktu;
  • cieszyć się większą lojalnością i być mniej podatnym na konkurencyjne działania marketingowe;
  • osiągać większe marże i mieć bardziej nieelastyczne reakcje na podwyżki cen i elastyczne reakcje na spadki cen;
  • otrzymywać lepszą współpracę handlową i wsparcie;
  • zwiększ skuteczność komunikacji marketingowej;
  • Zwiększ możliwości licencjonowania;
  • Wspieraj rozszerzenia marek

kapitał marki, podobnie jak większość konstrukcji, został zdefiniowany i mierzony na wiele sposobów. Bywa rozumiany z perspektywy rzeczowych aktywów finansowych przedsiębiorstwa. Jednak z perspektywy badań marketingowych, brand equity jest często postrzegany koncepcyjnie – jako ramy dla zrozumienia siły intelektualnych i emocjonalnych skojarzeń konsumentów z konkretnymi nazwanymi produktami i usługami. W przeciwieństwie do wartości bezwzględnych w dolarach, które podkreślają bezpośrednią perspektywę finansową, badacze marketingu starają się mierzyć i rozumieć kapitał marki na potrzeby strategicznego pozycjonowania i planowania.

Modelowanie& pomiar kapitału marki

kapitał marki został zdefiniowany i mierzony przez ekspertów zarówno ze środowisk akademickich, jak i firm nastawionych na zysk. W rzeczywistości wiele agencji badawczych opracowało własne modele kapitału własnego marki, które są realizowane we współpracy z badaczami końcowymi. Jak zauważa profesor Kevin Keller Z Dartmouth College: „chociaż szczegóły różnych podejść do konceptualizacji kapitału marki różnią się, mają one tendencję do wspólnego rdzenia: wszystkie definicje zazwyczaj pośrednio lub bezpośrednio opierają się na strukturach wiedzy o marce w umysłach konsumentów – osób fizycznych lub organizacji – jako źródle lub fundamencie kapitału marki.”

badacze opinii określają i mierzą wartość marki pod względem wiedzy, jaką konsumenci mają na temat marki. W tym celu dostępne są liczne opublikowane modele i pomiary kapitału marki. Poniższy wykres przedstawia kilka z tych konstrukcji. Warto zauważyć, że pomiar kapitału marki może być tylko jednym elementem bardziej kompleksowego programu badań marki. Podobnie program badań marki organizacji może być tylko jednym aspektem większego programu badań i spostrzeżeń. Przejrzyj inne zasoby Insights Association, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób kompleksowy program badań i insightów pasuje do siebie.

wykres wartości marki 1

wykres wartości marki 2

wykres wartości marki 3

wykres wartości marki 4

INC. Magazine,”Brand Equity”

Keller, Kevin Lane, „Measuring Brand Equity” Chapter 26, page 22 on 10/13/10

Ibid., Strona 2

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.