Brand Equity Models and Measurement | Insights Association

em termos simples, “brand equity” é uma construção projetada para refletir o valor real que uma marca possui para os produtos e serviços que acompanha. Medir o patrimônio da marca é considerado importante porque acredita-se que as marcas sejam fortes influenciadores de resultados críticos de negócios, como vendas e participação de mercado. Por exemplo, Inc. Revista observa que ” produtos de marca invariavelmente comandam um preço mais alto do que os chamados “genéricos” ou “marcas de loja”—mesmo quando o produto é em si uma mercadoria como o açúcar. Nesses casos, o preço mais alto se deve quase inteiramente ao poder da marca. “O Professor Kevin Keller, da Dartmouth College, lista os seguintes sete benefícios do brand equity:

  • Ser percebido de forma diferente e produzir diferentes interpretações do desempenho do produto;
  • Usufruir de uma maior lealdade e ser menos vulnerável à concorrência de ações de marketing;
  • Comando maiores margens e tem mais inelástica respostas aos aumentos de preços e elásticos, as respostas para o preço diminui;
  • Receber maior cooperação comercial e suporte;
  • aumentar a eficácia da comunicação de marketing;
  • oportunidades de licenciamento de rendimento;
  • extensões de marca de suporte

o Brand equity, como a maioria das Construções, foi definido e medido de várias maneiras. Às vezes é entendido da perspectiva de ativos financeiros tangíveis de uma empresa. No entanto, do ponto de vista da pesquisa de marketing, o Brand equity é frequentemente visto conceitualmente – como uma estrutura para entender o poder das associações intelectuais e emocionais que os consumidores têm com produtos e serviços específicos. Em contraste com as avaliações absolutas do dólar que ressaltam a perspectiva financeira direta; os pesquisadores de marketing buscam medir e entender o patrimônio da marca para posicionamento e planejamento estratégico.

Modelagem& medir o Patrimônio da marca

o patrimônio da marca foi definido e medido por especialistas da academia e de empresas com fins lucrativos. Na verdade, muitas agências de pesquisa desenvolveram seus próprios modelos de Brand equity que são executados em parceria com pesquisadores usuários finais. Como o Professor Kevin Keller, da universidade de Dartmouth, afirma que “embora os detalhes das diferentes abordagens para conceituar patrimônio de marca diferentes, eles tendem a compartilhar um núcleo comum: Todas as definições geralmente, de forma implícita ou explicitamente dependem de estruturas de conhecimento de marca na mente dos consumidores, indivíduos ou organizações – como a origem ou fundamento da equidade da marca.”

pesquisadores de opinião definem e medem o valor da marca em termos do conhecimento que os consumidores têm de uma marca. Para este fim, numerosos modelos publicados e medições de Brand equity estão disponíveis. O gráfico abaixo detalha várias dessas construções. Notavelmente, medir o patrimônio da marca pode ser apenas uma única peça de um programa de pesquisa de marca mais abrangente. Da mesma forma, o programa de pesquisa de marca de uma organização pode ser apenas uma única faceta do programa de pesquisa e insights maior. Revise os outros recursos da Insights Association para uma melhor compreensão de como um programa abrangente de pesquisa e insights se encaixa.

Brand Equity Gráfico 1

Brand Equity Gráfico 2

Brand Equity Gráfico 3

Brand Equity Gráfico 4

INC. Revista, “Brand Equity”

Keller, Kevin Lane,” Measuring Brand Equity ” Capítulo 26, página 22 em 10/13/10

Ibid., Página 2

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