Brand Equity Models and Measurement / Insights Association

în termeni simpli, „brand equity” este o construcție care este concepută pentru a reflecta valoarea reală pe care o deține un nume de marcă pentru produsele și serviciile pe care le însoțește. Măsurarea capitalului propriu al mărcii este considerată importantă, deoarece se crede că mărcile influențează puternic rezultatele critice ale afacerii, cum ar fi vânzările și cota de piață. De exemplu, Inc. Revista notează că ” produsele de marcă comandă invariabil un preț mai mare decât așa—numitele „mărci generice” sau „mărci de magazin” – chiar și atunci când produsul este el însuși o marfă precum zahărul. În astfel de cazuri, prețul mai mare se datorează aproape în întregime puterii mărcii. „Profesorul Kevin Keller, de la Colegiul Dartmouth, enumeră următoarele șapte beneficii ale echității mărcii:

  • să fie percepute diferit și să producă interpretări diferite ale performanței produsului;
  • să se bucure de o loialitate mai mare și să fie mai puțin vulnerabile la acțiunile de marketing competitive;
  • să comande marje mai mari și să aibă mai multe răspunsuri inelastice la creșterea prețurilor și răspunsuri elastice la scăderea prețurilor;
  • să primească o;
  • creșterea eficienței comunicării de marketing;
  • oportunități de acordare a licențelor randament;
  • extensii de brand de sprijin

brand equity, la fel ca cele mai multe constructe, a fost definit și măsurat în numeroase moduri. Uneori este înțeleasă din perspectiva activelor financiare corporale ale unei firme. Cu toate acestea, din perspectiva cercetării de marketing, echitatea mărcii este adesea privită conceptual – ca un cadru pentru înțelegerea puterii asociațiilor intelectuale și emoționale pe care consumatorii le au cu anumite produse și servicii numite. Spre deosebire de evaluările dolarului absolut care subliniază perspectiva financiară directă; cercetătorii de marketing încearcă să măsoare și să înțeleagă echitatea mărcii pentru poziționarea și planificarea strategică.

modelarea& măsurarea capitalului de marcă

capitalul de marcă a fost definit și măsurat de experți atât din mediul academic, cât și din companii cu scop lucrativ. De fapt, multe agenții de cercetare și-au dezvoltat propriile modele de capital de marcă care sunt executate în parteneriat cu cercetătorii utilizatorilor finali. După cum observă profesorul Kevin Keller, de la Dartmouth College, ” deși detaliile diferitelor abordări pentru conceptualizarea echității mărcii diferă, ele tind să împărtășească un nucleu comun: toate definițiile se bazează de obicei implicit sau explicit pe structurile de cunoaștere a mărcii din mintea consumatorilor – indivizi sau organizații – ca sursă sau fundament al echității mărcii.”

cercetătorii de opinie definesc și măsoară echitatea mărcii în ceea ce privește cunoștințele pe care consumatorii le au despre o marcă. În acest scop, sunt disponibile numeroase modele publicate și măsurători ale capitalului propriu al mărcii. Graficul de mai jos detaliază mai multe dintre aceste construcții. În special, măsurarea echității mărcii poate fi doar o singură piesă dintr-un program mai cuprinzător de cercetare a mărcii. De asemenea, programul de cercetare a mărcii unei organizații poate fi doar o singură fațetă a programului mai mare de cercetare și perspective. Examinați celelalte resurse ale Asociației Insights pentru o mai bună înțelegere a modului în care un program cuprinzător de cercetare și informații se potrivește.

graficul capitalurilor proprii 1

graficul capitalului propriu al mărcii 2

graficul capitalului propriu al mărcii 3

graficul capitalului propriu al mărcii 4

INC. Revista, „Brand Equity”

Keller, Kevin Lane, „măsurarea Brand Equity” Capitolul 26, pagina 22 pe 10/13/10

Ibid., pagina 2

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.